Sales e marketing non sono più discipline creative: sono infrastrutture tecnologiche

Per vent'anni il settore che oggi chiamiamo “martech” si è raccontato come un'estensione tecnologica del marketing: agenzie che, con il tempo, hanno aggiunto strumenti digitali al proprio mestiere creativo. È una narrazione comoda, ma è anche il motivo per cui il mercato dei capitali continua a valutare questo settore con i multipli di un servizio, non con quelli di una piattaforma tecnologica. È una sequenza che va ribaltata, perché descrive un mondo che non esiste più.

La realtà con cui lavoriamo ogni giorno è opposta: sales e marketing stanno diventando funzioni sempre più dipendenti da stack tecnologici, dati proprietari e intelligenza artificiale, non il contrario. Non si tratta di un'evoluzione dello strumento creativo, ma di un cambio di natura della funzione stessa.

Il vecchio paradigma non regge più

Il marketing tradizionale si è costruito attorno a tre asset: creatività, relazione, media buying. Tutti e tre restano rilevanti, ma nessuno dei tre è più il fattore che determina il risultato. Oggi il vantaggio competitivo si gioca su capacità che sono, a tutti gli effetti, capacità software: raccolta e attivazione di dati proprietari in tempo reale, modelli predittivi che orientano l'allocazione del budget prima ancora che una campagna venga lanciata, automazione e orchestrazione multicanale governata da AI generativa e agentica.

Un'azienda che continua a organizzarsi come agenzia creativa con strumenti digitali in dotazione compete strutturalmente in svantaggio contro chi si organizza, fin dal principio, come azienda tecnologica la cui applicazione è sales & marketing. Non è una differenza di posizionamento comunicativo: è una differenza di architettura organizzativa, di competenze assunte, di capitale allocato in R&D piuttosto che in creatività.

“Non costruiamo campagne assistite dalla tecnologia. Costruiamo tecnologia che, applicata a sales e marketing, genera crescita misurabile e ripetibile.”

Perché conviene dirlo, e dirlo ora

C'è una ragione strategica, oltre che descrittiva, per cui questo riposizionamento conta. Il mercato dei capitali applica multipli diversi a modelli di business diversi: le società di servizi vengono valutate su margini e ciclicità del fatturato, le società tecnologiche su scalabilità, proprietà del dato e ricorrenza dei ricavi. Un gruppo che eroga sales & marketing attraverso infrastruttura tecnologica proprietaria — non attraverso ore/persona — ha una struttura economica assimilabile a quella di una tech company, e merita di essere letto come tale da investitori e analisti.

Per il Gruppo DigiTouch questo non è un esercizio di narrativa, ma la descrizione accurata di dove stiamo indirizzando risorse, competenze e crescita esterna: piattaforme proprietarie di orchestrazione dei dati, integrazione di modelli AI nei processi decisionali dei clienti, competenze ingegneristiche e data science al centro dell'organizzazione, non in periferia rispetto alla funzione creativa.

Cosa cambia per il mercato italiano

L'Italia ha un tessuto di PMI e mid-cap che, salvo eccezioni, resta indietro nell'adozione di stack tecnologici avanzati per sales e marketing rispetto a Francia, Germania e Regno Unito. È qui che si apre lo spazio più interessante: non fornire creatività più efficiente, ma fornire l'infrastruttura tecnologica che oggi manca a chi deve competere su acquisizione clienti, retention e allocazione del budget in un mercato dove il margine di errore si è ridotto drasticamente.

Le aziende che vinceranno questo decennio nel campo sales & marketing saranno, con ogni probabilità, indistinguibili dalle società di software: ricavi ricorrenti, proprietà del dato, prodotto scalabile, roadmap tecnologica al centro del piano industriale. Le agenzie che non faranno questa transizione non spariranno da un giorno all'altro, ma verranno progressivamente ricondotte a un ruolo di esecuzione a basso valore aggiunto, schiacciate tra i grandi player tecnologici a monte e l'automazione a valle.

La posizione del Gruppo DigiTouch

È la scelta che abbiamo fatto come gruppo, in modo esplicito: essere anzitutto un'azienda tecnologica, la cui competenza applicativa è sales & marketing, e non un'agenzia di marketing che utilizza la tecnologia. È una distinzione che guida le priorità di investimento, i profili che assumiamo, il modo in cui presentiamo il gruppo al mercato dei capitali e ai clienti corporate. In un settore che cambia pelle più velocemente di quanto la maggior parte degli operatori sia disposta ad ammettere, la chiarezza su questo punto — tech-first, non marketing-first — è oggi la variabile più rilevante per capire chi resterà rilevante nel prossimo ciclo, e chi no.

Simone Ranucci Brandimarte

Presidente Gruppo DigiTouch S.p.A.