Pubblicità in Italia: il digitale supera il 50% del mercato, ma l’84% del valore va alle piattaforme globali. Gruppo Digitouch: «La partita per le imprese italiane si sposta dall’acquisto di media all’orchestrazione di dati e tecnologia»

Milano, 15.10.2026 – Il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto nel 2025 un valore stimato di 11,6 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. L’internet advertising supera la metà del totale, con 6,03 miliardi di euro e una crescita del 10%. È quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che Gruppo Digitouch S.p.A., quotata su Euronext Growth Milan, ha analizzato per leggerne le implicazioni sulle strategie di crescita delle imprese italiane. 

Il sorpasso del digitale non è l’unico dato strutturale. Gli operatori internazionali raccolgono ormai l’84% degli investimenti in internet advertising, due punti in più rispetto all’anno precedente. Allo stesso tempo, i segmenti a maggiore crescita sono quelli in cui dati proprietari, tecnologia e contenuto si fondono: il retail media vale 640 milioni di euro (+27%), la Connected TV 705 milioni (+23%), mentre i formati tradizionali come video e display crescono a ritmi più contenuti, intorno al 5%. 

Tre implicazioni per le imprese 

Secondo l’analisi del Gruppo, i dati segnalano un cambiamento nella natura stessa del vantaggio competitivo nel marketing digitale: 

• La concentrazione sposta il valore sulla regia – quando l’accesso ai media è in larga parte intermediato da poche piattaforme globali, il fattore distintivo non è più dove si investe, ma come si integrano canali, dati e misurazione in una strategia unitaria. 

• I dati di prima parte diventano un asset – la crescita del retail media indica che chi possiede relazioni dirette con il consumatore può trasformarle in valore. Per i brand, la qualità e l’organizzazione dei propri dati diventano una leva di crescita, non solo un tema di compliance. 

• La frammentazione richiede tecnologia – tra TV connessa, piattaforme di commercio, social, search e assistenti basati sull’intelligenza artificiale, i punti di contatto si moltiplicano. Gestirli richiede automazione, modelli di attribuzione e capacità di analisi che vanno oltre la pianificazione tradizionale. 

«Il digitale che supera la metà del mercato è un traguardo simbolico, ma il dato più rilevante è un altro: il valore si concentra e, al tempo stesso, i canali si moltiplicano», dichiara Simone Ranucci Brandimarte, Presidente di Gruppo Digitouch. «In questo scenario le imprese italiane non hanno bisogno di comprare più spazi, ma di governare meglio la complessità. È qui che tecnologia, dati e intelligenza artificiale diventano il vero motore della crescita, ed è su questa capacità di orchestrazione che si giocherà la competitività dei brand nei prossimi anni.» 

Gruppo Digitouch continuerà a monitorare l’evoluzione del mercato e a condividere con la comunità finanziaria e imprenditoriale le proprie letture sulle trasformazioni del marketing digitale in Italia. 

Fonte dei dati: Osservatorio Internet Media, School of Management del Politecnico di Milano, presentati a Intersections 2025.